Η νέα καμπάνια της Victoria’s Secret "Undefinable” λανσαρίστηκε στις 3 Οκτωβρίου 2022 και αποτελεί την κορύφωση του rebranding με το οποίο η τεράστια - αλλά από το 2018 "canceled” - μάρκα εσωρούχων προσπαθεί να ξανασυστηθεί ως συμπεριληπτική στο παλιό κοινό της και να κερδίσει καινούργιο.
Victoria’s Secret | Ένα νέο ντοκιμαντέρ αποκαλύπτει τα σκοτεινά μυστικά του διάσημου brand
Πρωταγωνίστριες της νέας εποχής της Victoria’s Secret μεταξύ άλλων, τα supermodels Bella Hadid και Hailey Bieber, η αθλήτρια του ΜΜΑ, Rose Namajunas, η 80χρονη ακτιβίστρια για τη δικαιοσύνη της μόδας Bethann Hardison, η παραολυμπιονίκης Femita Ayanbeku, το plus size μοντέλο Paloma Elsesser και η τραγουδίστρια της country Brittney Spencer. Το μήνυμα της καμπάνιας εξίσου δυνατό με το όμορφα ετερόκλητο cast: "Τίποτα δεν μπορεί να μας καθορίσει. Ούτε τα δικά σας πρότυπα. Ούτε τα στερεότυπά σας. Ούτε οι φαντασιώσεις σας. Όχι πια".
Είναι προφανές πως η Victoria’s Secret τρέχει ασθμαίνοντας να προφτάσει το τρένο της συμπερίληψης, έτσι ώστε να μπορέσει να διορθώσει τη ζημιά που προκάλεσαν οι καταγγελίες μοντέλων και προσωπικού που είχαν εργαστεί στο brand για κακοποίηση κατά του CMO Ed Razek μετά από σάλο που προκάλεσε συνέντευξή του με αρκετά προκλητικές δηλώσεις σχετικά με τους σωματότυπους των μοντέλων που έπαιρναν το χρίσμα του "αγγέλου”. Σαν κερασάκι στην τούρτα έρχεται να προστεθεί το αποκαλυπτικό ντοκιμαντέρ του Hulu, "Victoria's Secret: Angels and Demons”, που έφερε στο φως τη σκοτεινή πλευρά το brand γεμάτη ρατσισμό, διακρίσεις και τη σχέση του CEO Les Wexner με τον καταδικασμένο για σεξουαλικά εγκλήματα Jeffrey Epstein, ο οποίος και αυτοκτόνησε προτού δικαστεί.
Η Victoria’s Secret έχει αργήσει. Η Rihanna με το Savage x Fenty και η Kim Kardashian με τα SKIMS κρατούν εδώ και κάποια χρόνια τα σκήπτρα του συμπεριληπτικού lingerie χωρίς μάλιστα να τις βαραίνουν ανατριχιαστικά σκάνδαλα. Είναι αρκετή μια καμπάνια με γυναίκες - πρότυπα "in all shapes and sizes”, μαζί με διάφορες άλλες διορθωτικές κινήσεις (το brand επένδυσε κεφάλαια σε διάφορες φιλανθρωπικές δράσεις, υποσχέθηκε 100% μισθολογική ισότητα για τους εργαζόμενους όλων των φύλων, την υποστήριξη και ένταξη ατόμων της μαύρης κοινότητας στο ανθρώπινο δυναμικό της, ενώ διαθέτει πλέον ένα συμβούλιο που αποτελείται στην πλειοψηφία του από γυναίκες) να μεταμορφώσουν τη Victoria's Secret σε ένα σύγχρονο brand εσωρούχων που απευθύνεται σε κάθε γυναίκα και θηλυκότητα που γιορτάζει το σώμα της; Ή μήπως όλα τα παραπάνω είναι απλώς μια απεγνωσμένη προσπάθεια αποκατάστασης της χαμένης εμπιστοσύνης του κοινού προς αυτή με σκοπό το κέρδος;
Editorial | Πώς η Rihanna μάς βοηθά να βελτιώσουμε το στιλ μας αγαπώντας τον εαυτό μας
Ο νέος creative director της VS Raul Martinez με δηλώσεις του στο ELLE ξεκαθάρισε ότι το brand θέλει να καταστήσει σαφές ότι έχει ανοίξει ένα νέο κεφάλαιο. "Θέλουμε πραγματικά να εδραιώσουμε μια για πάντα, ότι έχουμε αλλάξει. Θέλουμε να πούμε, 'Αυτός είναι ο αληθινός μας εαυτός'. Δεν είναι απλώς μια ανανέωση, αλλά ένα prequel για κάτι που θα έρθει. Δεν πρόκειται μόνο για τις γυναίκες που φωτογραφίζουμε, αλλά και για τις φωνές τους. Ποιες είναι αυτές; Τι αγαπούν; Τι είναι αυτό που τις κάνει αυτό που είναι;".
Η επιλογή των συγκεκριμένων γυναικών, αλλά και η "στροφή” στο προϊόν της Victoria’s Secret - θα βρεις ακόμα ακριβά τα σέξι εσώρουχα, αλλά θα βρεις και εσώρουχα περιόδου, 66 μεγέθη στηθόδεσμων, επιλογές σε σουτιέν για νέες μητέρες ή γυναίκες που έχουν υποστεί μαστεκτομή σε πολύ προσιτές τιμές - δεν είναι αμελητέα, όμως οφείλουμε να παραδεχτούμε ανοιχτά ότι ήταν και μονόδρομος. Η VS πλήττονταν σημαντικά από άποψη εσόδων (τον Ιούλιο η εταιρεία απέλυσε το 5% του εταιρικού της προσωπικού, ενώ το τελευταίο τρίμηνο οι επισκέψεις στα καταστήματα μειώθηκαν, οι καθαρές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 6% και συνολικά τα κέρδη μειώθηκαν επίσης σημαντικά), αλλά και γοήτρου.
Επίσης, βαδίζει σε ένα μονοπάτι που άλλοι άνοιξαν πριν από αυτή και οι οποίοι έχουν ήδη απομακρυνθεί, μοιάζουν με κουκίδες στα μάτια του πληγωμένου brand που χρησιμοποιεί γυναίκες - σύμβολα τις οποίες το κοινό σίγουρα θα θαυμάσει. Το αν θα είναι ωστόσο αρκετό για να γίνουν εκείνες, οι ακλόνητες ιστορίες ενδυνάμωσης που θα οδηγήσουν τις γυναίκες στο ταμείο των φυσικών και online καταστημάτων της VS μένει φανεί. Το ζητούμενο δεν είναι μονάχα ένα ηχηρό, ευαισθητοποιημένο κοινωνικά μήνυμα που θα λειτουργήσει σαν φιλικό χτύπημα στον ώμο κάθε γυναίκας ή θηλυκότητας, ούτε η αφίσα με μία γυναίκα με την οποία θα προσπαθήσουν να ταυτιστούν, αλλά να νιώσουν ότι πραγματικά "χωρούν” μέσα στο νέο προϊόν της VS. Να βλέπουν επί του πρακτέου ότι εκπροσωπούνται από το brand, νιώθοντας ταυτόχρονα άνετα και σέξι ή όπως αλλιώς επιθυμούν μέσα στα εσώρουχά τους
Για την ώρα, θα δώσουμε ένα thumbs up στην Victoria’s Secret για την καμπάνια "Undefinable”, αλλά θα περιμένουμε τα επόμενα βήματα με μια μικρή επιφύλαξη.