Μετά από 15 χρόνια στη Διαφήμιση και στο Performance Marketing έχω οδηγηθεί στο συμπέρασμα ότι για να αυξήσει ένα Βrand τις πωλήσεις του και να έχει διαχρονική επιρροή είναι απαραίτητο να δημιουργήσει συναισθηματική σύνδεση µε τους χρήστες και πιθανούς πελάτες του. Και αυτό μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τις καμπάνιες SEO και PPC που αναπτύσσετε, καθώς επίσης και τα keywords που χρησιμοποιείτε. Για τα τελευταία υπάρχει διάσταση απόψεων σχετικά µε το αν είναι προτιμότερο να είναι branded ή non-branded.
Τι είναι προτιμότερο λοιπόν;
Από τη στιγμή που έχει δημιουργηθεί σύνδεση µε το κοινό σας, τα non-branded keywoards μπορούν σε πολλές περιπτώσεις να λειτουργήσουν ως branded στα οργανικά και στα επί πληρωμή αποτελέσματα αναζήτησης. Είναι απλό: εάν ο χρήστης που ψάχνει για κάτι έχει ακούσει ξανά για εσάς και σας νιώθει πιο κοντά του τότε είναι πιο πιθανό να πατήσει πάνω στη διαφήμισή σας. Σύμφωνα µε τα στοιχεία πελατών της Word Stream, το Brand Affinity επηρεάζει το CTR περισσότερο από δύο ή τρεις φορές, ενώ το Search Marketing γίνεται πιο ισχυρό.
Αυτό που υποστηρίζω είναι πως πρέπει να υπάρχει ισορροπία μεταξύ των ενεργειών του Search Marketing που σχετίζονται µε το Brand Affinity και αυτών που δημιουργούν ζήτηση για το brand. Αυτή ακριβώς είναι και η µέθοδος που ακολουθούμε στη SEM Wizard Digital Marketing Agency. Σχετικά µε την οργανική αναζήτηση, είναι υψίστης σημασίας να δημιουργείται όχι μόνο προϊοντικό περιεχόμενο αλλά και περιεχόμενο καθαρά πληροφοριακό, ακόµα και έαν δεν είναι 100% εμπορικό καθώς αυτό θα βοηθήσει στο να επηρεάσετε τις μελλοντικές εμπορικές αναζητήσεις και να τις οδηγείτε απευθείας στο brand σας.
Ένα επιτυχηµένο παράδειγµα αποτελεί αυτό της crew.co, µέρος της πλατφόρµας Dribble, που βοηθάει freelancers να έρθουν σε επαφή µε επιχειρηµατίες για τη δηµιουργία εφαρµογών, sites και branding. Στοχεύοντας να αυξήσει την οργανική κίνηση και τα ποιοτικά leads δηµιούργησε online εργαλεία που δίνουν απαντήσεις σε ερωτήσεις που έχουν πιθανοί πελάτες πριν καν αυτοί ζητήσουν προσφορά, χτίζοντας µε αυτό τον τρόπο ένα sales funnel που ακολουθεί τα εξής βήµατα:
- Αγορά domains τύπου http://howmuchtomakeanapp.com/ που καλύπτουν τις πιο συχνές ερωτήσεις όπως “how much to make an app?” και βελτιστοποίηση τους µε ενέργειες SEO, ώστε να εµφανίζονται πρώτα στα οργανικά αποτελέσµατα.
- Τα domains αυτά στα οποία κλικάρει ο χρήστης είναι online εργαλεία που δίνουν στους ενδιαφερόµενους εκτίµηση κόστους, αφού απαντήσουν σε ερωτήµατα σχετικά µε τις ανάγκες τους.
- Όταν ο χρήστης λάβει την προσφορά, το εργαλείο τον παροτρύνει να προσλάβει κάποιον freelance developer, αφού κάνει εγγραφή, στέλνοντας του το σχετικό αίτηµα.
Ωστόσο, τα δεδοµένα στην επί πληρωµή αναζήτηση είναι εντελώς διαφορετικά λόγω της ύπαρξης του Quality Score. Τι συµβαίνει στην περίπτωση που ο αλγόριθµος επιβραβεύει τα υψηλά CTR αλλά “τιµωρεί” τα χαµηλά, περιορίζοντας το µερίδιο εµφάνισης και αυξάνοντας το κόστος ανά κλικ; Οι αναζητήσεις που σχετίζονται µε πληροφορίες τείνουν να έχουν χαµηλό CTR (περίπου 1-4%) που είναι σαφώς χαµηλότερο απο αυτό που θα περίµενε κανείς σε σχέση µε µία «εµπορική» αναζήτηση, ενώ το Quality Score κυµαίνεται απο 1 έως 4. Μία καλή στρατηγική σε αυτή την περίπτωση των επί πληρωµή διαφηµίσεων είναι η χρήση των Display Ads, Social Ads και άλλων τύπων διαφήµισης όπως ραδιόφωνο και τηλεόραση, ώστε να δηµιουργηθεί ζήτηση πριν οι δυνητικοί σας πελάτες αρχίσουν την αναζήτησή τους. Συνεπώς, ελέγξτε τις branded και non-branded λέξεις που χρησιµοποιείτε. Βλέπετε τεράστιο χάσµα µεταξύ τους; Αν ναι, τότε θα πρέπει να επικεντρωθείτε στο να χτίσετε µια πιο δυνατή σχέση µεταξύ του Βrand σας και των καταναλωτών, ώστε να βρείτε τους πελάτες σας πριν σας βρουν εκείνοι!
Πριν όµως προχωρήσετε επενδύοντας µεγάλα ποσά κάθε µήνα σε online paid media, ορίστε την “αρχιτεκτονική” του brand σας. Απαντήστε σε ερωτήσεις που θα σας βοηθήσουν να χτίσετε την Search Marketing στρατηγική σας όπως οι παρακάτω:
• Ποια είναι τα δεδοµένα της αγοράς που βρίσκεστε;
• Ποιοι είναι οι καταναλωτές που στοχεύετε;
• Τι ευκαιρίες υπάρχουν στην αγορά;
• Πού τοποθετείται το brand σας σε σχέση µε την αγορά;
• Ποιοι είναι οι στόχοι για την επιχείρηση σας και τους καταναλωτές σας;
Σε ένα συνεχώς αναπτυσσόµενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι ελληνικές εταιρίες θα πρέπει να έχουν µία συνολική εικόνα της στρατηγικής τους ώστε να επιτύχουν βιώσιµη ανάπτυξη τα επερχόµενα χρόνια. Κι αυτό γιατί η προσέγγιση της λογικής “me too” θα τους κάνει πιο ευάλωτους απέναντι στον ανταγωνισµό και στις αλλαγές της αγοράς.